Food Culture in Japan: dagli spot in TV all’immaginario pop


Con Maruyama Akira, un viaggio tra le pubblicità alimentari giapponesi.

Maruyama Akira, Creative Project Director per la DENTSU INC, la principale azienda pubblicitaria del paese, ci parla della filosofia giapponese del cibo e di come influenza la creazione degli spot.

Spot bizzarri, ma che fanno parlare di sé

Gli spot giapponesi in Italia sono famosi per essere spesso frenetici, bizzarri e divertenti, e il motivo è solitamente attribuito alle differenze culturali tra i due paesi. A proposito di un famoso spot della Nissin, Maruyama spiega: “Forse starete pensando che non l’avete compresa appieno perché siete italiani, ma anche noi giapponesi la prima volta che l’abbiamo vista abbiamo avuto qualche problema di comprensione.” Dietro allo spot mostrato in sala, ci sono la stessa idea di viralità e la stessa volontà “creare buzz” che si ritrova in molti dei contenuti creati in Italia, o in Europa. “Credo che ormai ve ne siate resi conto: questo spot ci trasmette che in Giappone ormai, quello che viene definito il brand message, cioè il singolo messaggio lanciato da un brand, ha perso terreno. Oggi nella pubblicità è molto più importante ottenere un effetto buzz, cioè ottenere che sui social network se ne parli il più possibile.”

La filosofia del cibo in Giappone in tre punti

“Noi alla DENTSU abbiamo un laboratorio che chiamiamo Laboratorio DENTSU per la Vita Alimentare, in cui spieghiamo anche agli stranieri quella che è la vita alimentare dei giapponesi. E lo facciamo con tre kanji.” Il primo carattere è wa, creare armonia con gli altri; kyu si riferisce al miglioramento e perfezionamento di sé; infine shun, considerare ogni momento importante. Quest’ultima idea nasce dal fatto che tradizionalmente, in Giappone, le stagioni sono ben ventiquattro.

L’idea di shun si concretizza nelle numerose edizioni a tempo limitato di un determinato prodotto che le aziende giapponesi tendono a mettere sul mercato, spesso in coincidenza proprio di una delle ventiquattro stagioni tradizionali. Ma anche la vita di un individuo è divisa in stagioni: “In Giappone (l’età della maturità) è sui quattordici anni, ma si tratta di una stagione molto negativa. C’è addirittura una malattia che prendono tutti i Giapponesi quando arrivano a quattordici anni, la malattia del chūnibyō.” Traducibile come “la malattia del secondo anno delle scuole medie”, solitamente dura dai quattordici ai sedici anni. Si tratta di una “malattia” del comportamento, legata all’adolescenza, che si manifesta in modi diversi a seconda delle persone.

Soul food, comunicare attraverso il cibo

Tra i tanti “cibi dell’anima”, cibi che i giapponesi considerano immancabili, abbiamo il bentō. “Si considera il bentō un messaggio rivolto da chi lo prepara a chi lo consumerà.” Si tratta di un piccolo contenitore in cui conservare le varie pietanze che compongono un pasto, preparato in genere per i propri cari. Talvolta si aggiunge un messaggio, ed è sempre preparato con molta cura. Preparare il bentō per qualcuno, così come mangiarne tutto il contenuto, è un modo di esprimere i propri sentimenti, quando farlo con parole è difficile. La forma di bentō più semplice sono gli onigiri, le celebri polpette di riso. Quello di maggior valore contiene lo osechi ryōri, le pietanze tradizionalmente preparate per il capodanno.

Emoi: la forza delle emozioni

“Ai giapponesi piace molto guardare video emotivi su YouTube, video che in qualche modo li possano smuovere, sono proprio alla ricerca di esperienze emotive che facciano sgorgare una lacrima. E quando ci sono dei contenuti emoi, termine che deriva dalla parola inglese ‘emotional’, le visualizzazioni aumentano esponenzialmente.” Gli spot della Tokyo Gas, come i due esempi mostrati in sala dimostrano, sono famosi per essere molto emotivi. Il messaggio è che, anche se non si riesce a comunicare a parole, il cibo può avvicinare le persone.

Crescere e imparare: riso al curry

Fin dall’infanzia, il curry è la prima esperienza con il piccante per i giapponesi, e Maruyama ce ne ha mostrato una carrellata. “Quelle che vedete qui sono tipologie diverse di curry che si trovano nei supermercati: alcuni sono istantanei, altri sono da preparare, e – forse la cosa vi potrà stupire – puntualmente negli scaffali c’è anche del curry per i bambini, anche quello per bambini dagli uno ai tre anni.” Uno degli spot mostrati in sala presenta una versione ironica dell’Ultima Cena (Cenacolo vinciano), il celebre affresco di Leonardo da Vinci. Quello che questo spot e la cucina giapponese hanno in comune è l’imitazione. In Giappone imparare attraverso l’imitazione è un concetto comunemente accettato: “Da sempre ci si avvale dell’insegnamento del sensei, del maestro, e si cerca di imitare ciò che fa per imparare cose nuove.” Così il ramen deriva dalla cucina cinese, e spesso è unito al kimchi coreano, mentre il curry è di origine indiana o inglese.

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