In Giappone non c’è stazione ferroviaria, evento locale o spot turistico che non sia popolato da almeno una mascotte. Buffe, adorabili, a volte stranamente inquietanti, le Yuru-Kyara (o Yuru-Chara, ゆるキャラ) sono diventate un simbolo della cultura pop giapponese. Ma cosa sono esattamente queste mascotte? E soprattutto, perché i giapponesi le amano così tanto?
Per capire davvero il successo delle Yuru-Kyara, bisogna prima entrare nell’universo estetico del kawaii, ovvero una delle componenti più identificative della cultura giapponese contemporanea. L’aggettivo kawaii, che oggi traduciamo con “carino” o “adorabile”, ha radici antiche e una profondità ben maggiore della semplice “tenerezza visiva”.
Secondo Tomoyuki Sugiyama, presidente della Digital Hollywood University, il gusto giapponese per il piccolo e il grazioso può essere fatto risalire al periodo Edo (1603-1868), con l’emergere dei netsuke: minuscole sculture in legno o avorio usate per fissare oggetti all’obi, la cintura del kimono. Queste opere, per loro natura piccole e dettagliate, hanno generato una vera estetica del grazioso che, secoli dopo, ritroviamo nelle mascotte giapponesi moderne.
Un altro impulso che ha dato vita a queste forme dolci, piccole e rotonde nasce con il filone illustrativo maruji-ji (“forma tonda”), che ha profondamente influenzato manga, anime e personaggi commerciali. Le Yuru-Kyara ne sono la naturale evoluzione tridimensionale, incarnando una versione kawaii più rilassata e spesso goffa, tanto da essere definita non a caso, yuru-kawaii.
Sebbene il boom delle Yuru-Kyara sia esploso nei primi anni 2000, le mascotte giapponesi iniziarono a comparire già negli anni ‘80, spesso legate a campagne pubblicitarie o eventi aziendali. Tuttavia, è solo all’inizio del nuovo millennio che si sviluppa una vera cultura delle mascotte territoriali.
Il termine Yuru-Kyara nasce dall’unione della parola giapponese yurui (rilassato, morbido, goffo) e character (personaggio), secondo la definizione data dall’illustratore Jun Miura, che ne teorizzò l’uso nei primi anni 2000. La parola stessa suggerisce un’identità affettuosa, simpatica e un po’ bizzarra che entra subito nei cuori dei giapponesi. Secondo Miura, una vera Yuru-Kyara deve possedere tre caratteristiche essenziali: amore per il territorio, movimenti distintivi e un atteggiamento amabile.
Il punto di svolta della popolarità delle mascotte giapponesi arriva nel 2007, con la nascita di Hikonyan, la mascotte ufficiale della città di Hikone. Disegnato per celebrare i 400 anni del Castello di Hikone, Hikonyan che è un gatto bianco con un elmo da samurai, diventa in breve tempo un successo nazionale. La sua popolarità non attira solo decine di migliaia di turisti, ma genera un flusso economico impressionante attraverso la vendita di merchandising.
Questo exploit motiva numerose altre città e regioni del Giappone a creare le proprie mascotte, dando vita a una serie di simpatici personaggi che coinvolgono enti pubblici, privati e perfino agenzie governative.
Una delle caratteristiche più affascinanti delle Yuru-Kyara è infatti la loro varietà. Non esistono limiti nella scelta del soggetto: si spazia da animali antropomorfi a cibi locali, personaggi storici, oggetti di uso quotidiano o creature fantastiche.
Tra i personaggi più famosi troviamo Kumamon, mascotte della prefettura di Kumamoto, un orso nero con guance rosse divenuto simbolo della resilienza dopo il terremoto del 2016; o ancora Bary-san, il pulcino gigante armato di sashimi e spada, simbolo della città di Imabari nella prefettura di Ehime.
Ogni mascotte ha un proprio carattere riconoscibile, con tratti comportamentali, modo di camminare e perfino voci ufficiali che ne alimentano la popolarità.
La popolarità è evidente anche dalla nascita nel 2010 dello Yuru-Kyara Grand Prix, una competizione nazionale in cui i cittadini possono votare la loro mascotte preferita. L’evento cresce di anno in anno, raggiungendo centinaia di partecipanti e milioni di voti online, con una cerimonia finale trasmessa anche dai media nazionali.
Vincere il Grand Prix è un’occasione d’oro: la mascotte vincitrice guadagna visibilità, incrementa il turismo nella propria zona e diventa spesso una figura ricorrente negli spot televisivi e durante i festival.
Ma il successo delle mascotte kawaii non si limita al Giappone, infatti supera anche i confini nazionali. Sebbene le Yuru-Kyara siano nate come strumenti di marketing territoriale, esse sono ormai ambasciatrici della cultura giapponese nel mondo grazie al loro modo di fare irresistibile ad ogni cultura. Le mascotte spesso appaiono a fiere internazionali, ispirano i collezionisti e vengono inserite in campagne promozionali globali legate al Giappone.
Non sorprende che siano diventate parte integrante del cosiddetto soft power nipponico, insieme ad anime, manga e videogiochi. In una società sempre più digitale e interconnessa, queste mascotte offrono un punto di contatto tra culture diverse attraverso la loro tenerezza e creatività.
Le Yuru-Kyara non sono solo delle mascotte, ma sono la rappresentazione vivente dell’estetica kawaii, dell’orgoglio locale del bisogno tutto giapponese di creare connessioni attraverso la gentilezza e l’umorismo (alle volte anche un po’ goffo e bizzarro). Un linguaggio fatto di occhi grandi, mosse buffe e cuori teneri.
